今年1月，比亞迪漢銷售12103輛；去年11月，該車銷量達(dá)10105輛；去年12月，該車銷量達(dá)12089輛。至此比亞迪漢的銷量已連續(xù)三個(gè)月破萬。比亞迪官方還特別發(fā)布了一張海報(bào)，特別點(diǎn)出了比亞迪漢是唯一實(shí)現(xiàn)連續(xù)破萬的中國(guó)品牌C級(jí)轎車，與BBA的同級(jí)產(chǎn)品并列。
自上市至今的7個(gè)月間，比亞迪漢累計(jì)銷量達(dá)52659輛，月銷近8000輛。考慮到該車定位于C級(jí)，整體售價(jià)超過了21.8萬元，且出自于中國(guó)品牌，所以，比亞迪的此次傲嬌傳播反而頗有種揚(yáng)眉吐氣的感覺。
且不提中國(guó)品牌一向在C級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)少有建樹，而自特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3后，“狼來了”之聲一時(shí)間充斥業(yè)界，許多人甚至提前給中國(guó)品牌新能源產(chǎn)品判了“死刑”。
但比亞迪漢用銷量成功打了這些人的臉。究其原因，與比亞迪多年來在新能源汽車領(lǐng)域摸爬滾打，所積累的深厚功力息息相關(guān)，包括技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷多個(gè)維度。
站在企業(yè)視角來看，比亞迪漢是比亞迪投向高端市場(chǎng)的一塊試金石。以該車為媒介，比亞迪與全新目標(biāo)受眾展開了一次近距離接觸，并以他們的反饋和想法為基礎(chǔ)，為品牌進(jìn)階之路找到一個(gè)個(gè)坐標(biāo)。
一般認(rèn)知下，新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車的消費(fèi)邏輯是截然不同的。
從駕駛感受到補(bǔ)能方式，再到售后服務(wù)，相對(duì)于燃油車，新能源汽車擁有一種嶄新的全生命周期。更何況，新能源汽車的智能化潛力比燃油車更高。
所以，無論是特斯拉還是“蔚理鵬”（蔚來、理想和小鵬），其產(chǎn)品最大賣點(diǎn)均是智能科技。它們希望憑借這一優(yōu)勢(shì)徹底顛覆燃油車，就如同智能手機(jī)顛覆功能手機(jī)一般。
但從目前市場(chǎng)情況來看，相較于手機(jī)產(chǎn)業(yè)，汽車的世代更替曲線更平滑。
《2019麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，現(xiàn)階段購(gòu)買高端新能源汽車的消費(fèi)者集中在高收入群體，且他們的增換購(gòu)比例高達(dá)60%，首購(gòu)比例不足20%。
這部分人群均擁有成熟的用車經(jīng)驗(yàn)，清楚燃油車的用車痛點(diǎn)：發(fā)動(dòng)機(jī)和傳統(tǒng)機(jī)械結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的局促空間、起步或加速時(shí)渦輪遲滯帶來的不平順感，以及發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴致使聽音樂和車內(nèi)交流受阻……
他們普遍對(duì)現(xiàn)階段還未成熟的車載智能科技并不感冒，仍將改善出行體驗(yàn)作為購(gòu)買下一輛車的主體訴求。
基于此，比亞迪漢脫穎而出便有跡可循。相對(duì)于激進(jìn)的新勢(shì)力，比亞迪漢的開發(fā)理念仍是打造一輛傳統(tǒng)意義上的好車。新能源只是全面改善燃油車痛點(diǎn)的技術(shù)手段，而非全面推翻汽車傳統(tǒng)屬性的“革命者”。
在海報(bào)上，比亞迪漢與BBA的C級(jí)轎車同堂并列，不僅僅體現(xiàn)在銷量過萬，更表現(xiàn)在比亞迪漢展現(xiàn)出了不屬于豪華行政級(jí)轎車的用車體驗(yàn)。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L等豪華品牌C級(jí)產(chǎn)品均是成功人士的標(biāo)配之一。對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，這些起價(jià)40萬元的產(chǎn)品均是被“仰視”的存在。
但比亞迪漢憑借新能源的先天優(yōu)勢(shì)，帶來了優(yōu)于對(duì)手的行車靜謐性，且在比亞迪的精心調(diào)校下，比亞迪漢的操控水準(zhǔn)也可與對(duì)手比肩。
在硬件層面，比亞迪漢集比亞迪技術(shù)之大成。江湖獨(dú)一份的刀片電池充分保證了電池安全；超級(jí)智能電控四驅(qū)則提供上佳的行駛穩(wěn)定性；而0.233的風(fēng)阻系數(shù)，布雷博卡鉗則讓該車擁有了堪比跑車般的性能。
更令人為之心動(dòng)的則是該車展現(xiàn)出的豪華質(zhì)感。與特斯拉、“蔚理鵬”的產(chǎn)品不同，比亞迪漢的車主普遍對(duì)該車營(yíng)造出的豪華內(nèi)飾氛圍很滿意。這體現(xiàn)在該車對(duì)內(nèi)飾材質(zhì)的精雕細(xì)琢，皮質(zhì)、木紋和金屬面板有機(jī)結(jié)合，打造出了堪比奔馳E級(jí)的游艇式座艙。
讓大眾消費(fèi)者更輕松地接觸和使用豪華C級(jí)轎車，這是比亞迪漢的目標(biāo)。事實(shí)證明，在只有對(duì)手一半的售價(jià)，且百公里成本大約只有7元的低廉成本面前，大眾消費(fèi)者完全沒有抵抗力。
以此來看，比亞迪漢能夠成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，不僅僅依靠比亞迪在新能源領(lǐng)域鑄就的優(yōu)質(zhì)口碑，更得益于對(duì)現(xiàn)階段品質(zhì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握。比亞迪漢在駕駛、豪華質(zhì)感、舒適性等層面展現(xiàn)出的產(chǎn)品力，完全超越了比亞迪的過往產(chǎn)品，更超越了消費(fèi)者的期待。
隨著時(shí)間的推移，如果比亞迪漢就此熱銷下去，外界對(duì)比亞迪品牌形象的認(rèn)知將逐步改觀。比亞迪有望以比亞迪漢為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，走上品牌重塑之路。
我們給出這一判斷的原因有三。
其一，傳統(tǒng)汽車的品牌鄙視鏈已不適用于新能源汽車。從銷量來看，BBA推出的純電產(chǎn)品曲高和寡，市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。而比亞迪、“蔚理鵬”卻廣受追捧，暫時(shí)取得了銷量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于比亞迪，大環(huán)境賦予了其品牌進(jìn)階的優(yōu)質(zhì)土壤。
其二是比亞迪的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)始終是支撐汽車品牌價(jià)值的核心要素之一。從BBA到豐田、本田、大眾，所有取得江湖地位的汽車品牌均在技術(shù)領(lǐng)域擁有看家本領(lǐng)。
比亞迪在新能源領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力有目共睹。伴隨著年輕消費(fèi)者的崛起，中國(guó)車市消費(fèi)觀日趨成熟和理性。年輕人熱愛研究新技術(shù)和產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)，并樂于主動(dòng)分享，品牌價(jià)值在這一過程中得到了放大和提升。
早在比亞迪漢還未上市時(shí)，時(shí)任比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江便在微博分享該車的一系列硬核參數(shù)，引發(fā)了許多硬核青年的關(guān)注。
其三則是比亞迪漢帶來的改變。與以往許多中國(guó)品牌一樣，比亞迪的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中也難敵合資品牌。但比亞迪漢用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力和用車體驗(yàn)，向豪華品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，且最終為消費(fèi)者認(rèn)可。
這場(chǎng)越級(jí)挑戰(zhàn)將令比亞迪在20萬元以上市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，透過比亞迪漢和未來更多新產(chǎn)品，消費(fèi)者有望重新認(rèn)識(shí)比亞迪品牌。
負(fù)責(zé)任地說，在打造品牌這件事上，比亞迪奉行一步一個(gè)腳印的長(zhǎng)期主義做法。這與比亞迪的發(fā)展軌跡相吻合，也符合由小到大、由弱至強(qiáng)的中國(guó)傳統(tǒng)發(fā)展價(jià)值觀。
比亞迪漢是比亞迪奉獻(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者的一款標(biāo)桿產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)和品牌來說，其也具備非凡的戰(zhàn)略意義。
在傳統(tǒng)和未來之間，比亞迪漢找到了一種平衡，有效改善了傳統(tǒng)燃油車的諸多固有短板，又保持了汽車原有體驗(yàn)。難能可貴的是，在汽車業(yè)大變局時(shí)刻，比亞迪仍以大眾消費(fèi)者的切實(shí)需求為基準(zhǔn)打造產(chǎn)品。這是其能夠贏在當(dāng)下的關(guān)鍵因素。
與此同時(shí)，高瓴資本近期已拋售“蔚理鵬”，轉(zhuǎn)而斥資2億美元成為了比亞迪的新股東。這一動(dòng)作讓比亞迪的未來也更值得期待。
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