什么才是一個(gè)豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
答案是，一騎絕塵的產(chǎn)品實(shí)力和引領(lǐng)行業(yè)的營(yíng)銷影響力。
如果從以上兩個(gè)維度去評(píng)判的話，在時(shí)時(shí)刻刻都在相恨相殺的豪華三強(qiáng)中，相比于奔馳、奧迪的全力以赴，寶馬品牌的營(yíng)銷在進(jìn)入2021年之后略顯平淡。
2021年，被視為中國(guó)新能源市場(chǎng)的高端化元年。剛剛閉幕的上海車展上，各大豪華品牌相繼發(fā)布了重磅電動(dòng)化產(chǎn)品，寶馬也不例外。
車展前夜的寶馬品牌日上，代表寶馬對(duì)未來(lái)出行思考和追求的寶馬iX首發(fā)亮相，此舉被外界視為品牌全面電動(dòng)轉(zhuǎn)型所邁出的關(guān)鍵一步。
對(duì)于寶馬品牌而言，今年還是一個(gè)不折不扣的電氣化產(chǎn)品大年，寶馬iX、寶馬i4相繼亮相。然而，相比于不斷落地的新品攻勢(shì)，寶馬在營(yíng)銷層面卻一度出現(xiàn)真空現(xiàn)象，鮮有話題，更遑論有影響力的營(yíng)銷事件。
相比之下，奔馳和奧迪則動(dòng)作頻頻。以奔馳為例，聯(lián)手劉慈欣所發(fā)起的《我心中的未來(lái)世界》營(yíng)銷活動(dòng)，成為奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的助力點(diǎn)，引發(fā)外界強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。
可以肯定的是寶馬并非不善于營(yíng)銷。從贊助好萊塢電影，再到熱衷各大賽事，讓寶馬一度和極致駕控畫上等號(hào)，深深印象了一代年輕人。
但眼下，面臨電氣化轉(zhuǎn)型的大變革，在營(yíng)銷上向來(lái)長(zhǎng)袖善舞的寶馬卻顯露頹勢(shì)，令人唏噓。
每一個(gè)豪華品牌養(yǎng)成的背后，都有著無(wú)數(shù)值得稱道的經(jīng)典營(yíng)銷案例。在《科特勒談營(yíng)銷》 中就有提及。
我們耳熟能詳?shù)娜蟮孪岛廊A品牌，奔馳、寶馬、奧迪無(wú)一不是營(yíng)銷領(lǐng)域的奇才。這也是為何人們談及奔馳，總會(huì)不禁聯(lián)想到舒適和豪華感；說(shuō)到奧迪，總是對(duì)其科技感贊不絕口；至于寶馬，則一直以運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿的形象，備受追捧。
寶馬的風(fēng)靡全球，從某種意義上可以視為營(yíng)銷工作的大獲成功。在中國(guó)市場(chǎng)，人們對(duì)于寶馬品牌的趨之若鶩，離不開BMW中文譯名的助攻。事實(shí)上，BMW的德語(yǔ)意義是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠股份有限公司。
1968年，寶馬正式進(jìn)駐香港，為了方便中國(guó)消費(fèi)者能夠和品牌產(chǎn)生情感共鳴，BMW被翻譯為了寶馬。靈感來(lái)自于南宋辛棄疾的詞“寶馬雕車香滿路，鳳簫聲動(dòng)，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞。”而在臺(tái)灣地區(qū)，BMW則消費(fèi)者稱之為“米漿”，寓意相較于寶馬明顯相差勝遠(yuǎn)。
不可否認(rèn)的是，得益于中國(guó)語(yǔ)境的加持，“寶馬”一詞的命名，為品牌的運(yùn)動(dòng)基因奠定了基礎(chǔ)。
為了強(qiáng)化品牌的基因，寶馬的身影頻繁出現(xiàn)在各大世界級(jí)汽車賽事中。在行業(yè)最頂級(jí)的F1賽事中，寶馬不僅是參賽選手還是供應(yīng)商。作為F1知名車隊(duì)，威廉姆斯車隊(duì)所采用的發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)自于寶馬。此外，寶馬還以廠隊(duì)的身份多次征戰(zhàn)F1賽場(chǎng)，在2006年-2009年期間，贏得多個(gè)分站冠軍，進(jìn)一步強(qiáng)化了寶馬的運(yùn)動(dòng)品牌形象。
而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的全方位認(rèn)知，離不開“BMW之悅”品牌活動(dòng)的成功開展。
2010年，時(shí)任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的史登科博士提出了更具中國(guó)特色的“BMW之悅” 品牌戰(zhàn)略，在中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心成功塑造了寶馬“純粹駕駛樂趣”的標(biāo)簽。
面對(duì)年輕消費(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。2020年，寶馬大膽聘請(qǐng)了第一位00后代言人——易烊千璽。在外界看來(lái)，此舉成功加速了寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的年輕化轉(zhuǎn)型。
從初入中國(guó)市場(chǎng)，以充滿中國(guó)語(yǔ)境的中文命名，成功擴(kuò)大品牌影響力；到樹立運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的豪華車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。再到面對(duì)市場(chǎng)年輕化變革，以年輕代言人塑造品牌年輕形象。
不難看出，曾經(jīng)的寶馬一直都是一位敢想敢做的營(yíng)銷悍將。至少在營(yíng)銷影響力上，BBA之間旗鼓相當(dāng)。
步入2021年，在新四化變革的作用下，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度進(jìn)一步加劇。寶馬在營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻意外出現(xiàn)疲態(tài)。這樣的觀點(diǎn)并不是信口雌黃，而出于和奔馳、奧迪的對(duì)比。
回首豪華品牌1-4月的營(yíng)銷大事記，相較于奔馳和奧迪的迅猛攻勢(shì)，寶馬的營(yíng)銷無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都難以和前兩者相提并論。
唯一引起消費(fèi)者關(guān)注的，來(lái)自于即將上市的漫威新劇《尚氣與十戒傳奇》，作為贊助商的寶馬將在影片中植入全新寶馬M8的首秀。
眾所周知，伴隨著中國(guó)豪化車市場(chǎng)迎來(lái)年輕化變革，體驗(yàn)感和新鮮感成為圈粉的關(guān)鍵。反觀奔馳、奧迪在年輕化營(yíng)銷方面，則表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。
2021年同樣是奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過聯(lián)手劉慈欣開啟《我心中的未來(lái)世界》征文活動(dòng)，奔馳不僅吸引了大批科幻迷的關(guān)注，也讓EQ純電系列成功出圈。
在今年三八婦女節(jié)期間，奔馳通過和小紅書的跨界合作，發(fā)起#奔馳的她們#話題活動(dòng)。被外界視為一次成功的“她營(yíng)銷”活動(dòng)。這也為奔馳在存量市場(chǎng)開拓了新的商機(jī)。
奧迪也并未懈怠。作為品牌營(yíng)銷的王牌IP，奧迪英杰匯在過去的4個(gè)月中迎來(lái)更多實(shí)力會(huì)員的加入，比如備受年輕人追捧的國(guó)內(nèi)音樂制作人張亞東、還有大家耳熟能詳?shù)钠古仪蜻\(yùn)動(dòng)員馬龍。
對(duì)于奧迪品牌而言，“奧迪英杰匯”是一個(gè)展現(xiàn)品牌精神和奧迪生活方式的平臺(tái)，伴隨謝霆鋒、韓寒等明星天團(tuán)車主的加入，將持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
奧迪的線下營(yíng)銷活動(dòng)同樣吸引大批年輕人的關(guān)注。5月13日，奧迪再次把RS的性能玩出極致，在珠海搭建了一條24小時(shí)限時(shí)海上賽道，毗鄰賽道的海岸線，是中國(guó)唯一海上藝術(shù)圣殿——“日月貝”。
在當(dāng)晚的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了奧迪高性能家族齊聚一堂之外，還迎來(lái)了韓寒、馬未都、田樸珺等當(dāng)紅藝人的捧場(chǎng)，將活動(dòng)的氛圍推上高潮。
在本次海上賽道之前，奧迪還在成都IFS上演過空中賽道的大戲，通過一系列連續(xù)性的大手筆營(yíng)銷事件，奧迪極致運(yùn)動(dòng)的品牌形象正在深入人心，大有趕超寶馬的趨勢(shì)。
逆水行舟不進(jìn)則退。身處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，寶馬在營(yíng)銷工作上的懈怠，勢(shì)必弱化寶馬的軟實(shí)力輸出，最終將體現(xiàn)在品牌溢價(jià)能力降低等方面。
上海車展前夜，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)首個(gè)“寶馬集團(tuán)之夜”。在現(xiàn)場(chǎng)，寶馬集團(tuán)麾下諸多品牌——BMW、BMW i、BMW M、BMW Motorrad以及MINI齊聚一堂，向中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)了集團(tuán)多元化的品牌個(gè)性，以及強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力。
其中，BMW iX以“2021寶馬集團(tuán)之夜”壓軸者的身份，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
BMW iX的如約而至，預(yù)示著寶馬集團(tuán)正在加速推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為電動(dòng)化發(fā)展按下了“快進(jìn)鍵”。
事實(shí)上，對(duì)于寶馬而言，在新四化變革中，相較于產(chǎn)品的變革，更為重要的是如何完成品牌形象的重塑。
在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，以運(yùn)動(dòng)、豪華為品牌調(diào)性的寶馬圈粉無(wú)數(shù)，伴隨著電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，智能體驗(yàn)成為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，寶馬品牌的形象同樣需要順應(yīng)時(shí)代的變化，進(jìn)行自我變革。
放眼豪華車市場(chǎng)，奧迪通過推出e-tron GT純電轎跑，塑造了極致科技的品牌形象。奔馳聯(lián)手劉慈欣對(duì)外推出《我心中的未來(lái)世界》活動(dòng)，勾起了消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)出行的種種憧憬。
對(duì)于寶馬而言，眼下營(yíng)銷工作的乏力，或許將成為其電氣化轉(zhuǎn)型過程中的絆腳石，寶馬必須盡快找到電動(dòng)化時(shí)代的傳播節(jié)奏和傳播調(diào)性，否則未來(lái)將會(huì)與奔馳和奧迪拉開更大的距離。
觀點(diǎn)：
面對(duì)造車新勢(shì)力的來(lái)勢(shì)洶洶，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，豪華品牌曾經(jīng)構(gòu)建的前沿技術(shù)壁壘，正在被逐步打破。
電氣化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，不僅需要產(chǎn)品變革，更需要品牌形象的革新，這也讓品牌的營(yíng)銷工作充滿了挑戰(zhàn)。
今年是寶馬電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，寶馬iX車型的發(fā)布，被外界視為邁出關(guān)鍵一步。但相比于奔馳和奧迪，寶馬在營(yíng)銷工作上的懈怠表現(xiàn)卻讓人費(fèi)解。
身處“軟件定義汽車”的全新時(shí)代，可以肯定的是，曾經(jīng)寶馬引以為豪的豪華、運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，將被智能體驗(yàn)所替代，作為行業(yè)引領(lǐng)者的寶馬又將如何重塑自身的品牌形象？
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