作者 網(wǎng)上車市 金超
1月20日，大寒，一年里最冷的時(shí)間就要過(guò)去。我從北京出發(fā)乘復(fù)興號(hào)高鐵前往蕪湖專程去見(jiàn)一位老朋友，捷途汽車副總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理李學(xué)用。
這一天北京飄落的雪花為農(nóng)歷壬寅虎年帶來(lái)了濃濃的年味兒。也許很多人并未發(fā)現(xiàn)：在蕪湖這座毗鄰浙江、江蘇兩個(gè)汽車大省的三線城市，不僅孕育了令人驕傲的中國(guó)品牌奇瑞汽車，更譜寫出了中國(guó)汽車行業(yè)的“捷途速度”。
兩周前中國(guó)首屆“旅行+”大會(huì)暨捷途汽車品牌之夜成功舉辦，現(xiàn)場(chǎng)用戶粉絲的參與熱度極其高漲，首發(fā)T-X全新車系更是令人期待。事實(shí)上在我的腦海里一直有這樣一個(gè)問(wèn)題：從“商轉(zhuǎn)乘”時(shí)代走過(guò)來(lái)的品牌至今存活的不多，而捷途汽車用三年創(chuàng)造了46萬(wàn)高粘性車主群體；單車平均終端售價(jià)上漲近50%——為什么會(huì)是捷途？
如果把新品牌的出現(xiàn)比作一場(chǎng)比賽，捷途跑贏了嗎？
在前往蕪湖的高鐵上，我翻看了過(guò)去幾年我所寫過(guò)關(guān)于捷途汽車的文章：從2018年的“捷途產(chǎn)品序列”到2021年品牌獨(dú)立正式單飛，捷途成為奇瑞旗下的全新品牌——捷途汽車。捷途在奇瑞集團(tuán)的位置越來(lái)越重要，在中國(guó)品牌汽車的影響力也越來(lái)越強(qiáng)。在我看來(lái)：捷途參與的這場(chǎng)新品牌競(jìng)賽，他贏了。
因?yàn)?，在產(chǎn)品層面，通過(guò)專注“旅行+”產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，捷途在同價(jià)位SUV產(chǎn)品里擁有X70、X90明星車型，大空間5、6、7座隨心選，1.6TGDi/2.0TGDi與DCT動(dòng)力總成、智能車機(jī)和優(yōu)于同價(jià)位合資產(chǎn)品的ADAS安全配置讓捷途汽車具備極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在經(jīng)銷商、用戶運(yùn)營(yíng)層面，捷途用過(guò)往三年多的時(shí)間建成全國(guó)1800+家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，且80%為新進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了“50公里購(gòu)車用車圈”；擁有80家“旅行+”生態(tài)聯(lián)盟合作伙伴。打造了自駕游、啤酒龍蝦節(jié)、粉絲節(jié)、家宴和生態(tài)圈體驗(yàn)日5個(gè)用戶體驗(yàn)IP，已有超過(guò)11萬(wàn)人次參與到這些IP當(dāng)中，感受到了進(jìn)入捷途“旅行+”家庭的獨(dú)特體驗(yàn)。
但李學(xué)用卻對(duì)我說(shuō)，“捷途現(xiàn)在還談不上贏，不僅沒(méi)有贏而且還沒(méi)有跨過(guò)生存線”。
我注意到，這一次我的到來(lái)正巧趕上由捷途汽車各個(gè)業(yè)務(wù)板塊參與的一周一次的“質(zhì)詢會(huì)”，我隔著會(huì)議室的玻璃向內(nèi)張望了一會(huì)兒：屋內(nèi)數(shù)十人圍坐在大會(huì)議室里公開(kāi)談問(wèn)題，不但場(chǎng)面熱鬧，偶然還能嗅出略帶緊張氣氛的火藥味兒。“像這樣的‘質(zhì)詢會(huì)’每周至少一次，這是捷途汽車的傳統(tǒng)，在這個(gè)會(huì)誰(shuí)都上不要談成績(jī)，只允許說(shuō)問(wèn)題”，這番話從李學(xué)用的遵義口音里說(shuō)出來(lái)，特別突出了一股子狼性的味道。
可以想象，在過(guò)去一千多個(gè)日日夜夜里，捷途汽車就是這樣不斷的在自己身上“找茬兒”和自己“較勁兒”。捷途也從四年前9萬(wàn)元的平均市場(chǎng)售價(jià)干到了如今12.5萬(wàn)元的平均市場(chǎng)售價(jià)，近40個(gè)月的時(shí)間擁有了46萬(wàn)+車主群體。
我想，若不是疫情疊加芯片荒，捷途的終端市場(chǎng)表現(xiàn)一定會(huì)比現(xiàn)在更出眾！
捷途汽車對(duì)“贏”閉口不談，正如這個(gè)品牌所傳遞的理念：“旅途，是我們到達(dá)各種終點(diǎn)的過(guò)程；勝利，不是到達(dá)，而是出發(fā)。”
李學(xué)用將2021年以前的捷途定義為1.0時(shí)代，這只是解決了“上場(chǎng)參賽”的問(wèn)題。在接下來(lái)2022-2026的五年時(shí)間，捷途汽車制定了年銷100萬(wàn)的目標(biāo)，包含國(guó)內(nèi)70萬(wàn)和海外30萬(wàn)銷量。“按照這個(gè)目標(biāo)‘新捷途、新旅途’剛剛開(kāi)始、捷途的2.0時(shí)代也才剛剛開(kāi)始”李學(xué)用說(shuō)。
“在2022年和2023年捷途要跨過(guò)生存線，成為一個(gè)真正名副其實(shí)的品牌，2022年在保證年銷20萬(wàn)的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取30萬(wàn)銷量，到2023年末再增長(zhǎng)50%左右。只有達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)，我認(rèn)為捷途才能夠真正算是能夠生存下來(lái)”。
為了這個(gè)中長(zhǎng)期目標(biāo)捷途汽車做了哪些準(zhǔn)備？李學(xué)用進(jìn)一步和我聊到：2021年1月10日的中國(guó)首屆“旅行+”大會(huì)暨捷途汽車品牌之夜，捷途汽車公布了“旅行+”戰(zhàn)略。通過(guò)300億以上的研發(fā)投入，以每年推出1-2款全新車型的速度布局未來(lái)。
“技術(shù)奇瑞”是這些年我與一些行業(yè)朋友對(duì)奇瑞汽車達(dá)成的共識(shí)，基于奇瑞集團(tuán)昆侖平臺(tái)架構(gòu)，未來(lái)捷途將擁有承載和非承載兩種車身形式，可配備全時(shí)機(jī)械或電4驅(qū)系統(tǒng)及主動(dòng)懸架系統(tǒng)，并共享奇瑞集團(tuán)強(qiáng)大的鯤鵬動(dòng)力總成。
成熟可靠的1.6、2.0直噴增壓發(fā)動(dòng)機(jī)仍然會(huì)是捷途汽車的黃金排量，但為滿足海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)進(jìn)階用戶群體捷途準(zhǔn)備了3.0T大排量6缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，捷途對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷是，布局傳統(tǒng)高效內(nèi)燃機(jī)+PHEV插電混動(dòng)技術(shù)，后續(xù)推出捷途汽車產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)在WLTC工況下百公里油耗低至1L！滿電滿油狀態(tài)1000公里續(xù)航。
具體到新產(chǎn)品層面除了現(xiàn)有的X70、X90，捷途汽車先后會(huì)在2023年和2024年上市滿足城市出行的T-1、T-2產(chǎn)品；在2025年上市的滿足用戶激情探索山林的硬派越野車型T-3，其車型尺寸在4.7米以上。此外還會(huì)布局皮卡車系，以及專為大家庭出行準(zhǔn)備的MPV車系。
我經(jīng)常會(huì)和朋友們這樣調(diào)侃：像我們這批80后在20幾歲到30幾歲經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮，如今又在四十不惑的年紀(jì)被元宇宙、NFT、短視頻、直播… …等等那些新玩兒法新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)著。李學(xué)用和我一樣也是一個(gè)80后，在他的團(tuán)隊(duì)里大都是80、90后。他和捷途汽車的這些年如果讓我來(lái)評(píng)價(jià)真的是趕上了時(shí)代的節(jié)奏，這個(gè)團(tuán)隊(duì)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)力讓捷途汽車在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出。
我認(rèn)為傳統(tǒng)汽車企業(yè)與新勢(shì)力汽車企業(yè)的不同在于體制，對(duì)外是服務(wù)用戶的態(tài)度，對(duì)內(nèi)是管理體系變革的決心。捷途汽車在組織機(jī)構(gòu)上的變革用李學(xué)用的話講叫做“液態(tài)組織”。
“液體是流動(dòng)的是具有活力的，液態(tài)的組織往往能展現(xiàn)出更大的活力。我們強(qiáng)調(diào)打破‘經(jīng)驗(yàn)注意’的認(rèn)知，讓有能力、有活力的人上，甚至讓沒(méi)有汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人上。捷途汽車的每一個(gè)人都愿意為了變得更好而去改變，在每一個(gè)崗位上的人都必須自我革新。如果說(shuō)以前1.0時(shí)代的我們靠“茅草屋”精神在奮斗，那么2.0階段的我們是靠更有活力的液態(tài)組織+用戶為先的互聯(lián)網(wǎng)理念在發(fā)展”。
“捷途的今天是每一個(gè)捷途人自我革命，自我提升的結(jié)果。”
在我與李學(xué)用一個(gè)多小時(shí)的談話里，上面的這番對(duì)話很能激起我與他的共鳴。因?yàn)樵谶@個(gè)“機(jī)會(huì)以分秒計(jì)算，競(jìng)爭(zhēng)以存亡而論的時(shí)代”，一家企業(yè)里真的沒(méi)有什么能夠比一個(gè)敢于自我變革的管理體系更有戰(zhàn)斗力、更有價(jià)值。
在用戶運(yùn)營(yíng)維度，捷途汽車內(nèi)部有一個(gè)三“XIN”理念：匠“心”守底線，創(chuàng)“新”求突破，用“心”對(duì)客戶。2021年捷途建成了自己的用戶APP，在傳統(tǒng)渠道+新媒體之外補(bǔ)齊了通過(guò)自有APP實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。
通過(guò)百分百直面用戶、百分百直連用戶、百分百用戶評(píng)價(jià)，這三個(gè)“百分百”拉動(dòng)用戶運(yùn)維，這事實(shí)上就是新勢(shì)力造車品牌做的好的地方，捷途消化吸收并且堅(jiān)持不懈的在做。用戶為先的互聯(lián)網(wǎng)理念也讓用戶感受到了捷途品牌的溫度，用戶愿意和品牌一起成長(zhǎng)，為品牌發(fā)聲。高達(dá)20%的用戶轉(zhuǎn)介紹率放在傳統(tǒng)汽車品牌堆兒里，也絕對(duì)稱得上是羨煞旁人了。
捷途汽車還擁有1,000個(gè)KOL+5,000個(gè)KOC組成的6,000人的龐大自制內(nèi)容隊(duì)伍。2021年，KOL、KOC，經(jīng)銷商、用戶、員工為捷途汽車每個(gè)月帶來(lái)近6萬(wàn)條短視頻的發(fā)布量，這只隊(duì)伍給捷途汽車在新媒體領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
“捷途汽車的經(jīng)銷商通過(guò)每場(chǎng)直播基本上會(huì)帶來(lái)10到15個(gè)訂單，而捷途汽車的官方主賬號(hào)每場(chǎng)直播會(huì)帶來(lái)100~150個(gè)訂單”。李學(xué)用希望在2022全年捷途可以打造100萬(wàn)個(gè)短視頻，創(chuàng)造10億甚至100億人次的流量。用一句很簡(jiǎn)單的話來(lái)評(píng)價(jià)，捷途汽車擁抱新媒體時(shí)代推動(dòng)了“用戶的前臺(tái)化”——帶來(lái)了收益，嘗到了甜頭。
作為捷途汽車的老朋友，我從2017年捷途“新產(chǎn)品序列”的籌備時(shí)代開(kāi)始關(guān)注捷途，如今4年過(guò)去了，捷途汽車讓我切實(shí)的感受到了一個(gè)后發(fā)品牌堅(jiān)定而自強(qiáng)的毅力。他的團(tuán)隊(duì)似乎擁有一種力量，不懼怕未知的危機(jī)，步調(diào)一致的走穩(wěn)當(dāng)下。
一個(gè)小時(shí)左右的對(duì)話時(shí)間顯然并不長(zhǎng)，當(dāng)我走出李學(xué)用的辦公室，注意到幾位“捷途戰(zhàn)區(qū)”副總經(jīng)理又走了進(jìn)去，很快蕪湖口音與遵義口音又“吵”在了一起。我也不禁嘴角一揚(yáng)：呵呵… …如此緊張而有趣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們目標(biāo)高度一致，怎會(huì)不成功？為什么不是捷途？
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