開年前兩個(gè)月，紅旗品牌實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)內(nèi)的“搶跑”。
數(shù)據(jù)顯示，紅旗品牌1-2月累計(jì)銷量突破65300臺，同比增長37.56%。而根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，今年以來乘用車零售累計(jì)銷量289.5萬輛，同比增長19%（截至2月25日），對比來看，紅旗品牌以領(lǐng)先行業(yè)整體一倍的增長率，跑贏了大盤。同時(shí)，紅旗品牌以目標(biāo)市場累計(jì)份額6.22%、同比提升24.9%的成績，進(jìn)一步確立了其在市場中的主流身位。
因此，在春節(jié)假期后，這一每年很多車企都“發(fā)愁”銷量數(shù)據(jù)的節(jié)點(diǎn)，紅旗呈現(xiàn)的無疑是一份“開門紅”的成績。
從行業(yè)的角度看，銷量“搶跑”是衡量品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)的表象。在表象之下，達(dá)成“搶跑”的原因則更值得去挖掘。這個(gè)思路下，有兩個(gè)維度需要具體去觀察：其一，如何通過品牌態(tài)度的傳遞，帶來與用戶之間關(guān)系的進(jìn)階；其二，如何通過產(chǎn)品端的打造與戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)對銷量的支撐。
傳統(tǒng)思維之下，產(chǎn)品往往被認(rèn)為是銷量提升的決定因素。這沒有錯(cuò)，但并不完全適用于當(dāng)下。尤其在如今極度內(nèi)卷的環(huán)境下，產(chǎn)品的優(yōu)秀只是決定銷量的其中一個(gè)因素。各家車企實(shí)際上在爭奪的，是如何通過品牌態(tài)度的傳遞，收獲用戶更多的認(rèn)同感，從而將感性的力量，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的銷量提升。
換句話說，產(chǎn)品好不一定賣得好，但賣得好，一定是要產(chǎn)品足夠好，更要品牌夠懂用戶。
由此，一個(gè)判斷也隨之而來：紅旗品牌能在銷量上“搶跑”，來自品牌態(tài)度傳遞上的“搶跑”。從而讓本就具有競爭力的產(chǎn)品，越來越被用戶所認(rèn)可。
【“搶跑”是一個(gè)結(jié)果，是一種能力，也是一種心態(tài)】
如何實(shí)現(xiàn)在品牌態(tài)度傳遞上的“搶跑”？
在這里，我們首先要理解什么是“搶跑”。這需要結(jié)合春節(jié)前后這一品牌態(tài)度傳遞的熱點(diǎn)時(shí)期作為考量。
通常來看，各家車企習(xí)慣于在春節(jié)前通過品牌調(diào)性TVC，向用戶傳遞品牌的態(tài)度和溫度，而在春節(jié)期間則以主題海報(bào)進(jìn)行簡單的互動宣傳。
但這樣就容易造成一種現(xiàn)象：春節(jié)前熱鬧，春節(jié)時(shí)平淡，春節(jié)后被忘記。
所以，“搶跑”就意味著，要打破這種習(xí)慣。
既要在春節(jié)前大家都努力時(shí)，做到創(chuàng)意十足，也要在春節(jié)期間保證與用戶的高頻互動，更要在春節(jié)之后繼續(xù)保持熱度，與后續(xù)的品牌態(tài)度的傳遞，絲滑過渡。
這樣，就在各家都“休息”時(shí)，打出了品牌態(tài)度傳遞的“時(shí)間差”。讓春節(jié)雖然過了，但熱度從來沒減過。
紅旗品牌也恰恰是這樣做的。并且其“搶跑”的質(zhì)量，也有目共睹。
春節(jié)前，紅旗聯(lián)合說唱歌手寶石Gem打造出一首氣勢與旋律俱佳的單曲《錦鱗躍龍門》。在這首歌中，“不服”一詞成為貫穿整曲的核心詞匯。不僅與當(dāng)下年輕用戶圈層中所熱衷的“奮斗青年”文化形成了共鳴，更通過社會話題#2024躺還是卷#的持續(xù)發(fā)酵，將青年人向上的拼搏精神與紅旗品牌持續(xù)沖高的勁頭進(jìn)行了融合，達(dá)成了將近2000萬閱讀量的熱度。同時(shí)，基于這首歌所延展的條漫與二創(chuàng)，也同步在年輕圈層的社交圈中不斷刷屏。
除此之外，紅旗品牌也緊貼春節(jié)熱度，以溫情的視角打造出一只“告白式”品牌TVC。不光以童真的視角，表達(dá)出紅旗與用戶之間的種種溫暖時(shí)刻，更是為接下來要上市的紅旗EH7積蓄了前期的傳播聲量。更為重要的是，紅旗也通過這只TVC視頻，釋放出自帶“萌點(diǎn)”的品牌形象“小金龍”，在將品牌態(tài)度年輕化的同時(shí)，也衍生出互動H5、二創(chuàng)視頻等多種形式的傳播內(nèi)容。在與用戶的高頻的互動中，進(jìn)一步傳遞出紅旗品牌的全新形象。
而在春節(jié)期間，基于“小金龍”形象以及將產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)相互融合的系列海報(bào)，也突破了業(yè)內(nèi)“春節(jié)海報(bào)套路化”的舊框架，將品牌態(tài)度以一種更為鮮活且有內(nèi)涵的方式進(jìn)行了展現(xiàn)。
線上紅火，線下終端同樣火熱。
今年春節(jié)期間，紅旗品牌聚焦新春節(jié)點(diǎn)，以新春送福的形式，為進(jìn)店用戶送出新春祝福。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間紅旗品牌累計(jì)為用戶派發(fā)紅包達(dá)51287份。對于在新年堅(jiān)守崗位無法歸家的人群，紅旗也為其家人進(jìn)行了年貨配送。而在春節(jié)假期結(jié)束后，考慮到返工用戶增多，紅旗在交通樞紐設(shè)置了愛心服務(wù)站為紅旗車主提供了多達(dá)417場的愛心服務(wù)。可以說，無論是用戶關(guān)愛還是對企業(yè)社會責(zé)任的履行，紅旗在整個(gè)春節(jié)期間，都十分的“拼”。
可以說，紅旗品牌在春節(jié)期間對于品牌態(tài)度的傳遞，不光是“借了”春節(jié)的“熱度”，更是用創(chuàng)新且有溫度感的形式，又“持續(xù)傳遞熱度”。
這也真正體現(xiàn)出了紅旗作為中國豪華品牌的溫度感。
春節(jié)假期后，紅旗依舊在品牌態(tài)度的傳遞上，顯示出“不同的思路”。
在剛剛發(fā)布的1-2月銷量海報(bào)上，我們更能發(fā)現(xiàn)此次紅旗品牌的營銷畫風(fēng)發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。和很多品牌通過用碩大的數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)成績有所不同，紅旗品牌用“不期而遇的美好”表達(dá)出對于用戶的重視。
這不光是傳遞方式上的改變，實(shí)際上也是品牌心態(tài)的變化。
首先，用戶與品牌之間，本就應(yīng)該達(dá)成一種更為親近的關(guān)系，而非品牌單方面地在向用戶“秀成績”。其次，品牌面對用戶，不應(yīng)該只強(qiáng)調(diào)自身的成功，而是更需要去走進(jìn)用戶的生活，讓品牌與用戶成為一種“共生”的關(guān)系。
道理并不深?yuàn)W，但真正能落到實(shí)處的品牌并不多。
而從近期一汽紅旗的公眾號上，我們也發(fā)現(xiàn)其年輕化與生活化的元素在逐漸增多。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了紅旗對于品牌與用戶之間關(guān)系的全新思考。
由此也證明，紅旗品牌在品牌態(tài)度傳遞上的思路已經(jīng)完全打開，更把“以用戶為中心”的理念，在全新的輿論環(huán)境下，達(dá)成了與時(shí)代同頻的進(jìn)階。其更深的意義則在于，這體現(xiàn)出了紅旗品牌對于用戶關(guān)系的珍視。
換句話說，紅旗的“搶跑”用的并不是“取巧”，而扎扎實(shí)實(shí)地在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都真正地以用戶“所需，所想，所愛”為出發(fā)點(diǎn)。
【產(chǎn)品釋放勢能，紅旗就是中式豪華的擔(dān)當(dāng)】
品牌態(tài)度傳遞上的“搶跑”，也讓擔(dān)當(dāng)車型更有機(jī)會發(fā)揮自己的強(qiáng)勢產(chǎn)品力，從而帶動銷量遠(yuǎn)超基盤的“搶跑”。
由新紅旗HS5、全新紅旗H5、紅旗E-QM5所組成的“三5”陣營，不僅是目前紅旗品牌絕對的銷量擔(dān)當(dāng)，也是同級內(nèi)中國品牌的重要角色。更讓紅旗在燃油車與新能源領(lǐng)域都站穩(wěn)了腳跟。
在燃油車領(lǐng)域，與一些品牌強(qiáng)調(diào)在某一小眾細(xì)分市場中取得領(lǐng)先成績所不同的是，新紅旗HS5與全新紅旗H5所在B級燃油車市場，可以說是目前中國汽車市場中競爭最為激烈的領(lǐng)域。
一方面是布局車型眾多，參與的品牌多在以“配置戰(zhàn)”加“價(jià)格戰(zhàn)”的打法持續(xù)加劇“內(nèi)卷”程度。另一方面，這不光是海外合資品牌固有的優(yōu)勢市場，也是眾多自主品牌的必爭之地。所以，能在如此的競爭環(huán)境下，持續(xù)保持同級中的銷量領(lǐng)先，則說明紅旗HS5與全新紅旗H5不僅在產(chǎn)品力上形成了差異化的競爭優(yōu)勢，也同時(shí)在用戶心智中建立了穩(wěn)固的認(rèn)知優(yōu)勢。
更為重要的是，當(dāng)同級眾多品牌都在拼價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，“雙5”陣營的終端價(jià)格卻日益回歸健康態(tài)。縱觀新紅旗HS5與全新紅旗H5在市場上的表現(xiàn)，便可發(fā)現(xiàn)，這兩臺車無論是面子還是里子，都拿出了中國豪華品牌所具有的“能打”實(shí)力。
在面子上，“雙5”首先具有的就是紅旗作為中國豪華品牌所呈現(xiàn)的品牌調(diào)性：既來自紅旗品牌自誕生起六十多載的品牌歷史積淀，也來自近些年來在產(chǎn)品端始終與時(shí)代發(fā)展浪潮同頻前進(jìn)的努力。
當(dāng)很多品牌在向成為豪華品牌進(jìn)發(fā)時(shí)，“雙5”陣營天生就帶有豪華的基因；當(dāng)很多品牌還在忙著與潮流進(jìn)行綁定時(shí)，“雙5”也早已形成了自己的獨(dú)有畫風(fēng)。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，便是將中式豪華元素與年輕動感巧妙融合的外觀設(shè)計(jì)，以及將中式美學(xué)與豪華質(zhì)感達(dá)成統(tǒng)一的座艙氛圍。同時(shí)，體現(xiàn)在產(chǎn)品駕控上，便是在同級中處于領(lǐng)先的智能水準(zhǔn)與動力駕控表現(xiàn)，這些也讓“雙5”陣營進(jìn)一步形成了能夠穩(wěn)健立足于同級市場的底氣。
而在里子上，新紅旗HS5與全新紅旗H5也在用全維度的安全保障，為用戶提供了出行時(shí)的全方位安心。這不光是在主被動安全上給用戶構(gòu)建出安全屏障，也是在座艙材質(zhì)與氣味安全上，時(shí)刻把用戶的健康利益放在首位。在車輛制造的用料材質(zhì)上，“雙5”陣營也用實(shí)際行動詮釋著什么叫做把“看不見的豪華”也做到同級領(lǐng)先。以新紅旗HS5為例，其在前后下擺臂、前后輪軸承座等關(guān)鍵部位，均采用鋁合金材質(zhì)，同時(shí)在輪拱、底盤等部位也以大量的隔音材料打造出更具豪華水準(zhǔn)的NVH水平。不僅領(lǐng)先于同級的海外品牌，真正構(gòu)建起中國豪華品牌的制造水準(zhǔn)。
紅旗在不斷出新品的極速奔跑中，也不忘與老客戶共享發(fā)展成果。春節(jié)期間，紅旗特別推出“老友煥新節(jié)”活動，力求滿足新紅旗首款產(chǎn)品—經(jīng)典H5車主的增換購進(jìn)階需求。誠意待舊友，相逢迎新年。除此之外，在用戶服務(wù)上也對“禮賓之道”服務(wù)持續(xù)進(jìn)行升級，讓用戶在全場景全時(shí)段下，都能感知到紅旗對于用戶的用心。
事實(shí)上，通過新紅旗HS5與全新紅旗H5在產(chǎn)品端的優(yōu)異表現(xiàn)，我們也看到了如何在當(dāng)下激烈競爭得以形成銷量穩(wěn)健上升的方法論：
好的產(chǎn)品，不需要用價(jià)格戰(zhàn)為籌碼來爭奪市場，也不需要盲目堆砌配置來爭取市場，而是要圍繞“用戶至上”的理念，用面子與里子的同步用心來贏得市場，建立起用戶的“國車信賴”。
燃油車同級領(lǐng)先，新能源車也有一席之地。
在目前紅旗品牌的銷量擔(dān)當(dāng)中，紅旗E-QM5憑借超過5米車長的C級車超大空間、國車安全與品質(zhì)口碑，穩(wěn)居月銷過萬陣營，成為出行兼家用市場內(nèi)一股不可忽視的力量。
除去“三5”陣營之外，紅旗品牌的產(chǎn)品矩陣中，紅旗H6、紅旗HS3以及全新紅旗HS7等產(chǎn)品也用各自的產(chǎn)品活力，正在為紅旗品牌構(gòu)建起參與各級細(xì)分市場競爭的實(shí)際戰(zhàn)力。可以說，紅旗品牌當(dāng)下已經(jīng)形成了強(qiáng)勢產(chǎn)品站穩(wěn)重點(diǎn)市場，優(yōu)勢產(chǎn)品挑戰(zhàn)個(gè)性市場的產(chǎn)品族群競爭力。
近期，紅旗HS5 50萬輛紀(jì)念版、紅旗E-QM5 560km版本、紅旗HQ9的PHEV產(chǎn)品，以及紅旗EH7純電轎車也將會迎來上市。其中，紅旗HS5 50萬紀(jì)念版，不僅代表了這一車型迎來了全新的里程碑，也用“加量不加價(jià)”的方式，從配置水準(zhǔn)與權(quán)益等層面，進(jìn)一步提升了用戶對于其價(jià)值力的感知。而紅旗EH7也用全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及從電池到品質(zhì)的紅旗“新五星安全”體系，讓其布局的純電家轎市場，充滿全新可能。
因此，結(jié)合1-2月紅旗品牌在銷量上的成績，以及全新產(chǎn)品的布局入市，可以預(yù)見的是，3月或許將成為紅旗品牌刷新品牌銷量的一個(gè)全新契機(jī)。
各美其美，美美與共，差異化特色鮮明的產(chǎn)品族群建設(shè)將成為紅旗品牌參與接下來市場競爭中最大的支持。尤其是當(dāng)眾多品牌以透支品牌價(jià)值的新一輪價(jià)格戰(zhàn)參與競爭時(shí)，紅旗品牌對于價(jià)值感的堅(jiān)守，也將助力品牌走向一個(gè)全新的階段。
【總結(jié)】
2024年開年以來，紅旗品牌正在以一種全新的姿態(tài)展現(xiàn)用戶面前。
在銷量“搶跑”的背后，離不開紅旗在品牌調(diào)性與溫度感上，與用戶的越走越近。也離不開自身產(chǎn)品所具有的競爭力。在目前中國汽車市場中，打造出令用戶滿意的產(chǎn)品，靠的是對品質(zhì)追求的責(zé)任心。打造出持久走進(jìn)用戶內(nèi)心的品牌，則需要的是真正以用戶的角度去思考，用具有溫情的方式，持續(xù)向用戶傳遞品牌態(tài)度的溫度感。顯然，紅旗品牌在這兩方面都已經(jīng)做到了目前行業(yè)內(nèi)的模板。而這，也讓我們看到了紅旗品牌在銷量持續(xù)“當(dāng)紅”之時(shí)，“紅”出了中國豪華品牌的“新姿態(tài)”。
相信在2024年，紅旗“搶跑”的不是開年，而是全年。
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