寶馬用創新二字對豪華與駕趣做了新解。
一直以來，豪華都是寶馬的DNA，駕趣則是護城河。在智能化與電氣化的背景下，豪華與駕趣也因時代的變化而有了新的意義。對此，我也在今年的廣州車展上，與華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行戴鶴軒進行了深度溝通。
他可以說是中國汽車市場轉型的見證者，深耕中國市場8年，自然也對其有著獨到且深刻的見解。因此，在這個變革時代下，也更清晰的知道市場發生了什么，以及對于未來走向的判斷。
【何以為豪華？】
當下，豪華存在著一種“形式化”的認知偏差，眾多品牌將配置堆砌等同于品牌的豪華。 當各類產品都強調自身所具有的豪華性時，我們也不難發現，其身上具有著非常強的同質化：設計風格新潮，但設計語言趨于雷同；配置水準較高，但滿足的是功能價值。
產品的差異化，以及由此而來的情感價值，恰恰卻成為了相對空白的一面。
所以在戴鶴軒看來：“真正的豪華品牌，要有持續創新的能力，并通過技術創新為用戶提供情感價值。而豪華產品也應該是客戶個性的延伸，能夠被理解、且一眼可辯的設計仍然是豪華品牌差異化的主要因素。”
“寶馬的豪華就是以創新堅守智能駕趣。”戴鶴軒說。何為創新？對于寶馬而言，可以分為兩個層面，即技術創新和產品體驗。
在技術創新層面，本次廣州車展上寶馬展示了將于2025年1月量產于全新BMW 5系上的“車路云一體化”（V2X）技術。
作為實現高階自動駕駛的關鍵技術之一，目前寶馬創新V2X技術可實現前車緊急制動預警（EBW）、闖紅燈預警（RLVW）以及十字路口橫向來車碰撞預警（ICW）3個主動安全預警功能。不僅能夠降低碰撞與闖紅燈風險，更能提升社會交通的整體通行效率。而這也在技術層面為寶馬推進高階自動駕駛提供了先機。
而在產品體驗層面，就意味著需要體現出寶馬引以為傲的純粹駕駛樂趣，并且結合不斷豐富的科技內涵，來為用戶創造出情感體驗。作為寶馬駕駛樂趣的最佳代言，M品牌在本次廣州車展展示了其在中國市場的強大產品陣列。
除去創新“孵化器”全新BMW M5外，全新BMWM2、M3、M4也完成中期改款。并且作為M品牌最年輕的新成員以及第二款國產M性能車，全新BMW M235L四門轎跑車也首發亮相。轎跑定位、無框車門、閃電紫車漆，以及全系標配M運動套裝及2.0T發動機，使得這臺車也兼具了豪華以及對純粹駕駛樂趣的個性表達。
和BMW M235L一同亮相的，還有全新BMW X3。其通過優化空氣動力學設計，以及寶馬扎實的底盤調教，使得在相比標軸版本軸距增加110mm的基礎上，依然具有著寶馬式的駕駛樂趣。并且其搭載了最新一代BMW操作系統，界面以“零層級”為原則，將干擾做減法，安全做加法，讓用戶的注意力回歸在駕駛之中。同時，全新BMW X3還配備了X車型專屬的“車輛地形視圖功能”，實時掌握車身姿態、扭矩分配等信息。此外，其還首次搭載主動降噪功能和中國專屬座椅配置，進一步提升了座艙內的豪華體驗。
正如戴鶴軒所說的那樣：“豪華品牌的技術創新能力，要永遠走在市場的前列。”
而從產品與技術的角度看，創新之于寶馬，就在守住了人們心中那個對駕趣有著極致追求的寶馬。更讓這份對駕趣的追求，打上了智能化時代的烙印。而這種駕趣，也早已超出了功能價值所帶來的體驗，變成了人們對于寶馬的一種全新情感價值連接。
【寶馬有自己的堅持】
在“求快”的當下，大多數車企都在追求速度、效率與增長。
一方面，是體現在對于細分市場的關注。以插電混動市場為例，根據乘聯會數據，今年前10月純電同比增長19.9%，而插電混動則同比增長80.6%，增長幅度已經大幅領先純電。同時，很多合資車企也都在重點布局這一市場。面對這樣的趨勢，一系列的問題也自然也拋給了寶馬：
寶馬怎么看待這一市場？未來會不會做插電混動的布局？
對此，戴鶴軒表示，曾經混合動力被認為是一種過渡性的技術，屬于短期市場。但事實證明，如今其已經發展為一個獨立的細分市場，存在時間要比預期的更長。而寶馬通過研究客戶和客戶調查發現，用戶選擇混動來自于里程焦慮。但從全國范圍來看，對插電混動所需要的充電設施所帶來的擔憂，則仍然存在于用戶心中。
“簡而言之，我們認為這是一個長期存在的細分市場，并密切關注這一市場。”戴鶴軒說。
盡管沒有明確給出是否重點布局，但可以肯定的是，寶馬并沒有追求表面上的效率，而是用一種穩健的態度來守住當前的基本盤。
另一方面，則是體現在“含華率”與本土化上。今年，一些外資品牌開始采用華為的智能汽車解決方案。比如大眾、奧迪、豐田都選擇與華為合作，來提升產品的智能化水準。可以說，外資品牌正在用更大的決心擁抱本土化和中國市場的獨特性，并且也已經形成了一種趨勢。
對于寶馬這樣一個深度布局中國多年的品牌，本土化戰略是否會跟隨這種趨勢，也成為了備受關注的議題。
對此，戴鶴軒表示：“問題的關鍵在于找到合適的合作伙伴，并以一種雙方都受益的方式進行合作。對于與本土數字化解決方案供應商的合作，我們多年來一直持開放態度。”
但開放，并不意味著來者不拒。而是更加謹慎。正如戴鶴軒所說的那樣：“比如ADAS高級駕駛輔助系統，寶馬認為安全為先是寶馬智駕的標準，要尋找與寶馬'三觀一致'且能夠實現共贏的合作伙伴。”
當然，在與本土科技深度合作上，寶馬實際上也早已布局。“我們和南京誠邁科技共同成立了合資公司，在南京我們擁有600多名工程師，許多智能駕駛解決方案都出自誠邁之手。”
中國作為寶馬在全球最大的單一市場，其重要性不僅在于銷量的支撐，更在于對寶馬的未來發展起到了重要作用。秉承著“在中國，為中國”的企業戰略，寶馬非常注重在中國市場的本土化數字創新。目前，中國已成為寶馬在德國以外最大的研發基地，中國skylab也是德國總部之外唯一具有全部核心設計角色的設計團隊。并且最新一代BMW操作系統中國市場專屬功能占比也接近70%，并且由中國數字研發團隊與慕尼黑研發團隊聯手設計。
相比于一些車企希望借助“外力”而快速實現在智能領域的本土化轉型，寶馬顯然并沒有一心求快，而是穩健的形成基于中國市場的核心研發力量。這不僅是對“靈魂”的把握，更是站在一種長期視角下的思考。把核心技術掌握在自己手中，哪怕沒有吃到短期的“速度紅利”，在長遠來看也是積累了一筆不小的“技術資本”。
不是寶馬不能“快”，而是寶馬有著自己的堅持。
【穿越短期波動】
“當前市場并非飽和，而是出于短期波動。預計中長期內，市場將恢復正常，企業將回歸理性和謹慎”。
當被問及由價格戰引申而來的產能過剩與市場飽和問題時，戴鶴軒給出了這樣的答案。
在他看來，華晨寶馬擁有柔性生產能力，不只是在燃油車和電動車之間靈活切換，還能夠根據市場需求靈活調整燃油車與電動車的比例，實現效率最大化而非追求產能最大化。
在產能之外，成本競爭也是當下市場中競爭的關鍵。從爭奪市場份額，以及企業營收的利潤率的角度看，成本越低競爭力越強是目前得到的普遍共識。但在經久不息的價格戰下，成本與質量之間的矛盾，也同樣是熱議的話題。
但對于寶馬而言，成本與質量之間并非對立的，而是可以找到平衡點。在戴鶴軒看來，工廠把生產一次性做對、做好，就是最節省成本和最高效的方式。提升質量，避免返工和召回，就是對成本的最優控制。
“客戶購買產品后的總擁有成本，包括產品的耐用性和可靠性，也是重要的成本因素，這往往在使用多年后才會顯現。”戴鶴軒說。
這也是當下豪華品牌所面臨的挑戰。因為證明這一點，需要使用五到十年后進行總體成本計算時才會顯現出來。這個時候，品牌的力量就由此凸顯。其一，是品牌讓用戶在購買時付出了更高的價格。其二，品牌是用戶信任的積累，能夠幫助傳遞長期成本效益的信息。
那么又如何讓品牌產生力量，并能夠一直讓用戶所信任？在面對德系核心競爭對手，以及已經把價格“攻到”傳統豪華品牌陣地時，又如何保持競爭力？
對此，戴鶴軒指出，關鍵就在于品牌能夠給消費者提供什么樣的差異化優勢。“我們要仔細觀察各個細分市場消費者的預期和需求，分析我們能做什么，并在哪些方面是獨特的”。
而在競爭力方面，戴鶴軒也持一種堅定的態度：
“ 無論競爭環境如何變化，寶馬在市場上始終會是一個強有力的競爭者。一個成功的企業，有能力穿越短期波動，并在長期的時間范圍內反復延續成功。”
也就是說，時間將是最好的驗證。
【總結】
在本次的廣州車展上，我們可以看到寶馬并不是激進的。這在當下的環境中，可謂是一股“清流”。當一眾品牌還在追求短期內高效上量，追求本土化與智能化“一步到位”時，寶馬則顯示出了一種少有的穩健。但并非是對于市場的被動跟進，而是在以“創新”為核心的前提下，不斷展現出對于豪華的全新理解，以及用技術賦能對駕駛樂趣的堅守。
