伴隨著一年一度的廣州車展落下帷幕，中國汽車市場的2021年基本已經宣告結束。在即將過去的這一年，中國豪華車市場仍舊保持著連續多年的增長，但同時仍舊有著我們不得不去關注的新變化。
一、傳統豪華品牌已經踏上電動化之路
奔馳自從確立2039年愿景以來，全車系電動化的目標正在逐步變為現實。幾乎每屆重要車展上都會展出現有車型譜系的電動化版本。雖然有些車型是原生的電動車、有些是“油改電”。例如這次在廣州車展上正式公布價格的EQA和EQB就是如此。
寶馬則正式公布了旗下首款原生電動SUV—iX的價格：84.69萬元。這款車是現階段寶馬在電動化領域的集大成之作，在設計、科技以及可再生材料和可持續發展方面都有著全面的創新。此外，寶馬還首次在國內展出了純電動中型車——寶馬i4。這款車即將于2022年上半年正式上市，其中將有寶馬首款純電的M車型。
一汽-奧迪則以一場盛大的奧迪之夜詮釋了“新豪華”的概念。會場上的Sky Sphere和Grand Sphere兩款概念車分別展示了奧迪對電動時代“駕駛樂趣”與“頂級頭等艙”的理解。在后面的車展現場，一汽-奧迪展示了Q4 e-tron，而上汽奧迪則展示了Q5 e-tron。其中Q5 e-tron公布了預售價格區間：40萬~52萬元。
凱迪拉克則以電動SUV Lyriq展示出了向電動化轉型的決心。Lyriq是國內首款基于奧特能（Ultium）電驅平臺打造的車型，它采用了很多較為領先的技術，預售價為43.97萬元，并且引發了較大的關注。
二、國產車攻勢猛烈
近幾年來的車展上，本土電動品牌的表現一直非常亮眼。本屆車展，這些品牌還是一如既往。在車展開展前，已經有人迫不及待地展開了攻勢。高舉高打的國產豪華電動品牌高合，在車展前就率先舉辦了小規模鑒賞會，并借此機會推出第二款車型：HiPhi Z。這是一款高性能GT轎跑車，與之前的SUV車型HiPhi X形成雙旗艦的布局。按照高合的定位，HiPhi Z的價格與HiPhi X應該基本處于同一區間，也就是60萬~80萬元。
緊隨其后大舉造勢的是一個全新的國產品牌：阿維塔。這個品牌由長安、華為和寧德時代共同打造，經過了數年籌備，此次正式亮相。在發布會現場還亮相了旗下首款車型：阿維塔11，一款電動SUV，具體價格區間尚未公布。
在車展現場，國產電動三杰之一的小鵬，正式對外展示了旗艦SUV車型：G9。雖然沒有給出具體參數，但這臺車的長度在5米左右，軸距在3米左右，是一臺大車。它將是國內第一款采用800V高壓平臺打造的電動車，充電速度很快。雖然沒有價格方面的信息，但按照這臺車的定位及采用的技術，價格在30萬~40萬區間也不會出人意料。
本此車展有點讓人吃驚的是長城體系下最新打造的豪華電動品牌——沙龍汽車。本屆車展是沙龍品牌第一次正式亮相。首次與公眾見面的同時就帶來了首款作品——機甲龍。而且這款限量101臺的首發車型還公布了預售價格：48.8萬元，并開啟了預定。這種速度的確是少見的。
三、不同的思路、不同的定價邏輯
這次車展上，有很多品牌的電動車型都公布了價格，也由此引發了公眾的討論。這些售價的制定，大體可以分為兩種思路。
一種是以傳統豪華車企為代表的定價方式。這種方式主要考慮的是車型在品牌譜系中的位置，尤其是要參考現在燃油車的價格體系。我們可以奔馳本次上市的EQA和EQB為例來看一下。EQA脫胎于GLA，300 4MATIC首發特別版價格為36.58萬。如果稍微對比一下，相應的汽油版GLA頂配車型—200 4MATIC的售價為32.87萬，中間差價近4萬元。兩款車在配置方面各有長短，總體來看，燃油車配置略高。但是，電動的EQA在動力系統的扭矩和零百加速成績方面卻明顯占優。
再來看下EQB，350 4MATIC首發限量版的價格是43.78萬元，和GLB 200 4MATIC的34.41萬元相差較多，反而和AMG版GLB 35 4MATIC的44.98萬元非常接近。
如果站在全車系的角度來看，GLA的價格區間為27.88萬~32.87萬元，EQA因為性能更強，所以36.58萬元的價格要高出許多。GLB的價格區間則為29.48萬~34.41萬，整體比GLA貴了1.5萬元左右。但因為更強調車內空間，所以性能更差一些。而EQB的性能卻勝出一大塊，與AMG GLB 35 4MATIC相當，因此價格也相差無幾。
再簡單看下寶馬的iX。從車型級別上來看，iX與X5基本一致，因此在定價方面也基本比照X5。如剛剛在車展上公布價格的iX xDrive50版，售價84.69萬元?？紤]到配置等方面的因素，與X5 xDrive40i尊享型M運動套裝版的84.39萬元非常接近。
列舉出這些數字無非是想說明，傳統車企在電動車的定價方面受到的約束較多，基本以現有燃油車的級別、性能、配置、競品等因素作為依據。所以這樣一來，我們看到的電動車價格體系就比較扭曲——在自家的體系中很合理，但在整體電動車市場中卻未必如此。
另外一種則是新勢力企業的定價方式。如果站在電動車的層面來看，因為零部件更少且無需復雜的發動機和變速箱，因此生產更加便捷、成本也更低。再加上智能、網聯等因素的加持，使得新勢力企業對電動車定價時的自由度要大得多。
經過這幾年的發展，電動車的定價因素基本已經鎖定在三電、性能、智能科技等幾個大的層面。各種企業參與其中，并不斷推高數據標準，以至于發展成為了軍備競賽。
以本次車展上首次露面的全新品牌沙龍汽車來說，首款產品“機甲龍”的預售價就達到了48.8萬元。作為一個長城體系下的全新品牌，沙龍汽車并不具備高端品牌的基因，但首款產品的價格就直接沖至50萬元，其定價的依據主要還是源自上述的幾個因素：
（1）裝備雙電機，零百加速僅需3.7秒。
（2）全球首次采用大禹電池技術，可抗1000攝氏度高溫。續航里程802公里。采用全球領先的800V/480kW高效補能技術，充電10分鐘可續航401公里（CLTC標準）。
（3）全球首款搭載4激光雷達、全球唯一實現激光雷達360度全視角覆蓋；
（4）有全球最多的38個智能化感知元件；
（5）智能輔助駕駛系統可以覆蓋“高速+城市+泊車+互聯”全場景。
在這里列舉這些特性并不是想表達“機甲龍”定價合理與否，而是想說明沙龍汽車要高價的依據和底氣從何而來。正是由于電動車屬于新品類，才能讓造車新勢力依靠對于電動車的全新定義贏得話語權、而后進一步贏得定價權。高合汽車的HiPhi X和HiPhi Z也都是按照這種思路將最高價格定在了80萬元人民幣左右。
如果我們再把眼光轉向海外。除中國外，美國應該算是造車新勢力較為集中的市場。美國市場上新晉的兩個高端電動品牌Rivian和Lucid前陣子分別推出了自家的首款車型，既有起價7.5萬美元（約合人民幣48萬元）的R1S，也有起價高達16.9萬美元（約合人民幣108萬元）的Air。這些車無論在性能、還是配置等方面都碾壓傳統燃油車。這說明電動車已經形成了自高到低、較為完整的定價體系，且消費者對這一體系已經認同和接受了。
四、傳統車企該往何處去？
毫無疑問的是，造車新勢力正在努力從傳統車企手中搶奪話語權與定價權。在這樣的一種競爭態勢中，傳統車企又該往何處去？其實不少企業已經通過電動化轉型的行動給出了答案。本屆車展上，凱迪拉克LYRIQ就是一個例子。
LYRIQ是國內首款基于奧特能（Ultium）純電平臺打造的車型，也是凱迪拉克品牌全面轉型電動化的首款作品。對于通用汽車這樣的巨型傳統車企來說，想要快速應對當前汽車行業發生的變化并不容易。從奧特能平臺的推出、LYRIQ成為電動化戰略的先行官就能看出，通用是下定決心擁抱電動化的，為此甚至不惜減少約40%的凱迪拉克在美國本土的經銷商網點。
借著本次廣州車展的契機，凱迪拉克將LYRIQ正式引入中國，并且公布了預售價格：43.97萬元。從這個價格來看，這臺車顯然已經不再把BBA當作競品，而是瞄準了特斯拉、蔚來等電動車品牌。關于具體產品細節的對比，網絡上已經有不少了，這里就不再贅述。但至少LYRIQ已經從產品層面向新勢力看齊，因此定價也完全對標新勢力。
如果我們再看對比一下LYRIQ和iX，似乎更能說明問題。從車身尺寸來看，這兩臺車沒什么太大的差距，甚至LYRIQ還更大一些。車內的33寸9K曲面屏相比iX的12.3英寸+14.9英寸雙聯屏也不遑多讓。650公里的CLTC續航里程與iX的665公里幾乎完全一致。Super Cruise智能輔助駕駛系統相比寶馬的系統基本處于同一水平。只不過LYRIQ最先上市的是單電機版本，零百加速成績為6.9秒，比雙電機的iX要慢不少。
從紙面上的數據來看，LYRIQ和iX顯然沒有太大的差距，價格卻相差一倍。即便排除動力及性能方面的差異，二者之間的差價也比同級別燃油車大得多。
由上面所舉的例子可以看出，以BBA為代表的傳統豪華品牌，在推出電動車時，定價的邏輯仍然是按照燃油車的體系展開的。這樣做有一定的道理——畢竟這些品牌的燃油車已經在市場上形成了相對固定的價格區間，不能輕易打破，更不能對現有的燃油車序列帶來任何負面影響。而對于新勢力企業來說則完全沒有這方面的限制。
產品該如何定價，這并不是多么神秘的問題。傳統豪華品牌的電動車定價較高自然有它的原因。但是從消費者的角度來看，他們更認為電動車理應更加便宜，而且在電動車的世界里，傳統豪華品牌并不是天然就自帶光環，而是應該和新勢力企業處在同一起跑線上。
對于傳統豪華品牌來說，所謂的轉型電動化肯定不是靠打造出幾款好的純電車型就完成了的。在電動車這個全新的領域想要破除原有的框框、放棄自己已有的優勢地位，在心態上重新歸零，按照新標準、新玩法來給自己的產品定價，這會是一個艱難且漫長的過程。在當前激烈的競爭態勢下，誰能更快地轉變思維，誰就能更加主動。
