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早在差不多兩個月之前，林肯在密歇根州的迪爾伯恩公布了該品牌 2017 年的銷售業績。2017 年全年，林肯品牌在全球市場共銷售新車 188,383 輛，同比增長 13%，為 2000 年以來表現最出色的一年。林肯品牌 SUV 車型在美國市場的銷量為 71,607 輛，為 2003 年以來的最好成績。其中剛剛上市的領航員車型，在 2017 年 12 月的銷量達到了 1,444 輛。

林肯美國市場八個月以來的七個負增長

增長數字背后的隱憂，卻是林肯品牌美國市場銷量的同比持續下滑。2018 年 1 月，林肯品牌的銷量同比跌幅高達 27%。2 月份，林肯品牌在美國市場依然表現乏力，跌幅高達 23.4%，這也是自 2017 年 7 月份以來，林肯品牌在美國市場出現的第七個負增長。

作為銷售主力的 MKZ 與 MKC 車型，最近八個月的銷量也出現了大幅度的下滑。其中 MKZ 車型的銷量從去年 7 月的 2,399 輛跌至今年 1 月的 1,176 輛，其同比最高單月跌幅達 43.7%；MKC 車型的單月銷量也從過去的 2,000 輛以上，跌至今年1月的 1,197 輛。林肯的另一款主力車型 MKX，自 2016 年秋季換代后，保持了不錯的銷售勢頭，2016 年 12 月的銷量甚至小幅沖高至 3,527 輛，但其表現仍要遠遠落后于凱迪拉克 XT5，就更不用說與其他德國豪華品牌的競爭關系了。作為 MKX 的中期改款車型，林肯鸚鵡螺將于 2018 年夏季上市，這也導致 MKX 車型的美國市場銷量出現一定程度的下滑。作為目前林肯品牌的旗艦轎車，2016 年 9 月才上市的大陸車型，最近八個月的月銷量也有七個月跌至 1,000 輛以下。

如果為新年伊始的銷量滑坡尋找借口，1 月份受新年假期影響，實際銷售日為 25 天，但 2 月份（實際銷售日為24天）的銷量小幅回暖也很難讓人感到滿意。雖然可以將市場銷量的短期波動歸結于季節或產品調整的原因，但超過六個月的負增長，通常意味著產品本身或市場策略出現了問題。

把那些賣不掉林肯運到中國？

在美國市場遭遇銷量滑坡的同時，林肯在大洋彼岸的中國市場銷量卻大幅增長。根據福特汽車官方提供的數字，2015 年，林肯品牌在中國市場共計售出新車 11,630 輛；2016 年，這個數字增長了近 180%，林肯在中國市場銷售新車 32,558 輛；2017 年，經過重新修正后的這個數字，再次同比增長 66%，達到 54,124 輛（此前為 57,765 輛）。

目前，林肯向中國市場提供六款車型。相對主要競爭對手，林肯的售價并不算高。但在汽車市場上，產品力并不能作為單一要素，脫離品牌力存在，二者之中任何一項存在不足，就只能通過市場售價的變化，作為綜合競爭力的調節手段。毫無疑問，作為一個 2014 年底重新在中國市場“復出”的豪華品牌，林肯仍然不具備參與第一集團競爭的品牌力。而為了維護品牌形象和車主利益，林肯制定了穩固的產品價格體系，“絕不降價”也是當時促成林肯潛在用戶做出購買決定的重要因素。

自上市以來，是否降價的問題始終是林肯、經銷商與媒體默認的、不愿觸及的紅線。在某知名汽車論壇上，涉及林肯新車降價的相關主題及回復，也被作為敏感話題加以管控。這種形式上的價格同盟，在短時期內維護了“市場秩序”以及經銷商和用戶的利益，但同時也在一定程度上影響了林肯品牌的市場銷量。不過市場的真實狀況表明，從來就不存在穩固的“價格同盟”關系，即便體現在裸車銷售價格上的是與廠商同步的市場定價，但對用戶的實際優惠卻通過其他各種方式體現出來：贈送保險、保養、裝飾，甚至是加油卡等等。

2016 年 4 月，林肯官方宣布領航員車型的售價從原有的 118.88 萬元下調至 98.88 萬元，降價幅度高達 20 萬元。同時，為了保障用戶利益，原有的 2015 年 11 月 20 日以后通過官方途徑購買領航員的車主可以憑發票獲得相應的現金補償，或選擇價值 29.6 萬元左右的“林肯領航員 5 年全保計劃”。看似公平的價格調整，背后卻是林肯對中國市場銷量的擔憂。事實上，在此次調價之前，林肯經銷商的各款新車銷售價格均出現了一定幅度的松動。林肯中國顯然默許了降價事實的存在。長期處于“饑餓”狀態的經銷商，不得不為生存做出選擇。盡管經銷商給出的優惠幅度也會隨著車市整體的變化，做出相應的調整，但作為一種常態，體現在裸車銷售價格上的優惠，的確起到了促進銷售的目的。

2016 年的個別月份，經銷商給出的林肯 MKZ 的市場優惠幅度，就已經接近或超過了 5 萬元。2017 年，甚至連上一年年底才投放中國市場的大陸 Continental 車型也出現了一定幅度的價格優惠。反應在終端用戶拿到的裸車價格，根據具體銷售地區、車型配置的不同，通常的優惠在數千元至 3 萬元左右不等，在個別月份，一些經銷商甚至給出了超過 8 萬元的優惠。在某些二級經銷商那里，林肯 MKX 的優惠幅度甚至超過了 10 萬元。作為林肯品牌在中國市場的主力車型，MKC 同樣也只有靠降價才能在市場上站穩腳跟，反應在全國各地市場上的售價優惠幅度，從年初的 1 萬元左右一直到年底部分經銷商給出的超過 5 萬元的現金優惠。

目前，林肯 MKC 車型在林肯個別授權經銷商處的現金優惠高達 6.8 萬元，林肯 MKX 的優惠幅度為 7.92 萬元，MKZ 的優惠幅度為 5 萬元，大陸 Continental 的優惠幅度為 7.37 萬元。如此巨大的優惠幅度，也從一個側面反映出林肯中國面臨的銷售壓力。盡管沒有官方文件證明，林肯有意將來自北美市場的銷售壓力，轉嫁給中國市場。但保持高速增長的中國市場，的確在一定程度上緩解了北美市場的壓力。

比較特別的還有林肯領航員 Navigator 車型，目前經銷商同時在銷售領航員的新款和老款車型。針對老款領航員，經銷商給出的現金優惠高達18 萬元。為了維護車主利益和品牌形象，通常而言，在新車上市之前，經銷商會有計劃地提前半年以上，消化老款車型的庫存，并在新款車型上市后，停止老款車型的銷售。雖然新老兩代車型同時銷售的情況并不少見，但對豪華品牌而言，類似的例子卻并不多。從這里也能夠看出，中國市場為消化林肯北美市場的存量而做出的犧牲。相對林肯品牌在北美市場的頹勢，2017 年全年，林肯中國市場銷量的增長速度均保持在兩位數以上，其中 2017 年 8 月的同比增幅高達 105%。2018 年的前兩個月，林肯品牌在中國的市場銷量分別為 5,008 輛和 2,651 輛。其中 1 月份同比增長 7%，2 月份受新年假期影響，同比小幅下降 9%。

以降價為驅動的市場增長顯然是不健康和難以持久的，尤其是對注重整體形象的豪華品牌而言。崩塌的價格體系勢必影響到林肯車型的保值率，進而對那些真正熱愛林肯品牌的用戶造成傷害。而品牌力的塑造，也并非一日之功。顯然，“林肯之道”并不平坦，但更重要的是選對方向。