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英菲尼迪病史

中國(guó)車(chē)市還需要英菲尼迪這樣一個(gè)品牌嗎？

6年前的判斷是肯定和無(wú)疑的，但站在2018年的今天，市場(chǎng)或許正在做出新的選擇。而變化的根源來(lái)自于東風(fēng)英菲尼迪這家合資公司內(nèi)部。

野蠻生長(zhǎng)與快速崩盤(pán)

2012年雄心勃勃的日產(chǎn)將英菲尼迪總部遷往香港，開(kāi)始為這樣一個(gè)誕生于北美的豪華品牌做中國(guó)國(guó)產(chǎn)化鋪墊。彼時(shí)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%。除奧迪、奔馳、寶馬三強(qiáng)之外，二線豪華品牌座次快速調(diào)整。

英菲尼迪出手時(shí)機(jī)已經(jīng)空前成熟，憑借東風(fēng)日產(chǎn)深厚的積淀，讓英菲尼迪快速國(guó)產(chǎn)水到渠成。2014年?yáng)|風(fēng)英菲尼迪成立，當(dāng)年即完成超過(guò)3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)75.6%。時(shí)任總經(jīng)理戴雷與整個(gè)英菲尼迪團(tuán)隊(duì)意氣風(fēng)發(fā)，決心大干一場(chǎng)。

他們干的的確不錯(cuò)。此后的三年中，兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)迅速成為了銷(xiāo)量支撐，占比突破60%，品牌市占率提升到2%，經(jīng)銷(xiāo)商也在三年內(nèi)達(dá)到了100家。這一切都令這家公司的管理層有足夠的信心喊出“第四豪華品牌”和“10萬(wàn)輛”的目標(biāo)。

然而一切在2016年5月戛然而止。北京車(chē)展前，戴雷突然宣布離職創(chuàng)業(yè)，英菲尼迪全球COO武佳碧來(lái)到北京救火，過(guò)渡階段之后，陸逸正式接任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理。緊接著英菲尼迪迎來(lái)了首個(gè)月度環(huán)比下降，當(dāng)家車(chē)型Q50L大規(guī)模召回、經(jīng)銷(xiāo)商情緒出現(xiàn)波動(dòng)、媒體負(fù)面涌現(xiàn)，這是合資后最危急的時(shí)刻。

外界很容易將這一局面看做是戴雷離職而造成的意外。但實(shí)際上企業(yè)內(nèi)部非常清楚，風(fēng)險(xiǎn)潛藏已久，只是恰巧發(fā)生在了那樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

不是意外，是命中注定

戴雷做的都是對(duì)的嗎？直到今天，諸多行業(yè)內(nèi)的人也都沒(méi)搞清楚其中的本質(zhì)。

作為一個(gè)明星職業(yè)經(jīng)理人，戴雷的目標(biāo)和他的人生規(guī)劃遠(yuǎn)不止英菲尼迪中國(guó)及合資公司總經(jīng)理那么簡(jiǎn)單，他有著更遠(yuǎn)大的想法。而離開(kāi)華晨寶馬這個(gè)光鮮的大平臺(tái)，選擇來(lái)到英菲尼迪成為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)最高掌門(mén)人，目標(biāo)是借力這塊跳板。

他傾注精力營(yíng)造個(gè)人和公司形象，也深諳數(shù)字的藝術(shù)，還有一點(diǎn)，他足夠的幸運(yùn)。

戴雷在任的三年中，他接受媒體采訪的頻次是整個(gè)日產(chǎn)中國(guó)和東風(fēng)汽車(chē)體系中最高的。并且在公關(guān)部的全力包裝下，一切話題都朝向一個(gè)方向，那就是戴雷是英菲尼迪的“救世主”，并將帶領(lǐng)英菲尼迪不斷開(kāi)疆破土，拳打腳踢，實(shí)現(xiàn)“第四豪華品牌”。

信心爆棚的光環(huán)圍繞著戴雷和英菲尼迪，也讓諸多經(jīng)銷(xiāo)商決定跟著干一場(chǎng)，一年超過(guò)20家以上的網(wǎng)店建設(shè)速度前所未見(jiàn)。要知道，在純進(jìn)口時(shí)代的末期，英菲尼迪的庫(kù)存比接近4，而戴雷快速地與過(guò)去劃清界限，并重建經(jīng)銷(xiāo)商信心，的確有他的一手。

新增網(wǎng)絡(luò)是那時(shí)候英菲尼迪銷(xiāo)量保持高速增長(zhǎng)的法寶，戴雷在媒體面前宣稱經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存深度只有1.5，但據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商回顧，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)壞的多。并且在銷(xiāo)售高壓之下，利潤(rùn)迅速下滑，而新經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)一盈利。在戴雷離開(kāi)前，100家經(jīng)銷(xiāo)商中，只有20%盈利，20%持平，60%都處在虧損局面。

持續(xù)的大當(dāng)量市場(chǎng)投放是興奮劑與鎮(zhèn)痛藥。那時(shí)候英菲尼迪市場(chǎng)投放規(guī)模動(dòng)輒以十億為規(guī)模，是市場(chǎng)上最舍得打品牌，最舍得做大IP的汽車(chē)品牌，預(yù)算的狂轟濫炸之下，根本聽(tīng)不到質(zhì)疑之聲。

華麗麗的戴雷和不可一世的業(yè)績(jī)讓英菲尼迪吹出了一個(gè)五彩的泡沫，這個(gè)時(shí)候，距離破滅也越來(lái)越近了。

后繼者無(wú)力破局

戴雷的下一個(gè)目標(biāo)在2016年迅速成熟，他選擇起跳，就在泡沫破滅之前。

陸逸可以看做是最直接的接盤(pán)者，Q50L召回只是斷崖式銷(xiāo)量下滑的引子，骨牌效應(yīng)顯現(xiàn)，老化的產(chǎn)品線、殘缺的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、能力嚴(yán)重不足的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)……陸逸面對(duì)這樣一個(gè)爛體系，不得不選擇與戴雷進(jìn)攻式打法完全相反的保守路徑，收縮預(yù)算，放緩建店，盡力在問(wèn)題中穩(wěn)住英菲尼迪的發(fā)展。

如果說(shuō)開(kāi)局不利還能歸咎于前任，可接下來(lái)的動(dòng)作，也并沒(méi)有讓人看到這位同樣來(lái)自的寶馬的總經(jīng)理有什么破局的能力。

以蓄力為名的一年多無(wú)甚亮點(diǎn)，全新QX50作為陸逸上任后唯一一款拿得出手的新車(chē)，其表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。在新車(chē)上市活動(dòng)上，英菲尼迪并沒(méi)有明確其目標(biāo)銷(xiāo)量，但參考Q50L以及通常情況下轎車(chē)和SUV的比例，這款車(chē)月銷(xiāo)量應(yīng)該是3000臺(tái)起步，而上市3個(gè)月后，才勉強(qiáng)跨過(guò)了1500臺(tái)。

陸逸號(hào)稱已經(jīng)修復(fù)完成的經(jīng)銷(xiāo)商體系沒(méi)有顯現(xiàn)出應(yīng)有的戰(zhàn)斗力，面對(duì)一款有利潤(rùn)，產(chǎn)品力顯著提升的新車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商還是選擇在上市后一個(gè)月內(nèi)就開(kāi)始打折。“上市時(shí)間跟Q5L和X3完全重疊，我們很不理解這樣的策略，這不是找打嗎”，一位英菲尼迪老經(jīng)銷(xiāo)商談到新車(chē)時(shí)情緒非常負(fù)面。他們認(rèn)為品牌力落后于BBA的情況下，靠產(chǎn)品力去拼，仗不可能打贏。

正是在這種情況下，陸逸在營(yíng)銷(xiāo)方面的想法卻一直在搖擺：一方面陸逸想集中資源重磅投入；另一方面，又因?yàn)樯鲜泻箐N(xiāo)量低于預(yù)期，為了保證利潤(rùn)達(dá)標(biāo)，市場(chǎng)部的預(yù)算被一再削減。與此同時(shí)，品牌影響力退步導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)能力下滑，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)，但陸逸顯然沒(méi)有拿出好的策略與想法。QX50的營(yíng)銷(xiāo)工作完全無(wú)法持續(xù)性地開(kāi)展下去，在躲避了一陣競(jìng)品新車(chē)的鋒芒之后，已經(jīng)近乎沉寂。

不幸的是，市場(chǎng)的大門(mén)也在這時(shí)關(guān)閉，9月車(chē)市的降溫來(lái)的比西伯利亞的冷空氣還要早，英菲尼迪只能靠將新車(chē)銷(xiāo)量與老款最后階段清庫(kù)銷(xiāo)量相比的增幅來(lái)麻醉自我，美化媒體報(bào)道。實(shí)際上全新QX50已經(jīng)注定無(wú)法扭轉(zhuǎn)英菲尼迪的狀況。更糟的是，另一款國(guó)產(chǎn)車(chē)Q50L雖然經(jīng)歷了中期改款，但半年市場(chǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了超過(guò)30%的同比下滑。

基本面盡失。

艱難度過(guò)了2016年，勉強(qiáng)及格了2017年，接下來(lái)的2018年對(duì)于東風(fēng)英菲尼迪來(lái)說(shuō)不只是銷(xiāo)量數(shù)字那么簡(jiǎn)單了。這家汽車(chē)公司正在一個(gè)失控的邊緣，比母公司更敏感的是經(jīng)銷(xiāo)商，而比經(jīng)銷(xiāo)商更洞察的是媒體，這一輪的負(fù)面爆發(fā)，所有跡象都在揭示英菲尼迪的真正病因——系統(tǒng)性運(yùn)轉(zhuǎn)障礙。

英菲尼迪病史不可改編，但未來(lái)需要改變。