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“企業(yè)做什么，通常很容易被人模仿。然而企業(yè)是什么，卻要難模仿得多。”

2020年下半年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開啟了“報(bào)復(fù)式”反彈，主流車企均在加快新產(chǎn)品投放速度，以及擴(kuò)大優(yōu)惠力度，銷量表現(xiàn)上來看確有較大提升。在汽車廠商近乎“洗腦”的宣傳下，我們?cè)谫I車的時(shí)候都在看設(shè)計(jì)是否年輕化、車機(jī)系統(tǒng)識(shí)別速度如何、智能科技配置是否齊全……

作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代人，泛90后已經(jīng)成為購(gòu)車主力人群，他們對(duì)于汽車有著更多元化的需求，車企為了迎合這些消費(fèi)者的新需求，在產(chǎn)品和宣傳方式上不斷做出改變，同時(shí)也接著這一波浪潮，試圖去重新定義汽車。但無論車企如何“忽悠”，相信還是有不少用戶與我持有同樣的觀點(diǎn)，那就是產(chǎn)品為王。

1、購(gòu)車回歸理性 產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌、質(zhì)量、售后以及全生命周期的用戶服務(wù)等才是購(gòu)車時(shí)最需要關(guān)注的方面，不然很有可能一不小心就陷入“買完即后悔”的尷尬境地。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)此前曾表示，質(zhì)量決定品牌，品牌決定價(jià)格，其中保值率將是汽車交易的晴雨表。

從用戶角度看，近年來車輛增換購(gòu)的比例不斷攀升，有媒體預(yù)測(cè)，在未來三到五年內(nèi)，增換購(gòu)用戶比例將超過首購(gòu)人群，這時(shí)候就突顯出保值率的作用。根據(jù)J.D.Power研究發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)下行的環(huán)境下，保值率高的車企都取得銷量逆勢(shì)上揚(yáng)的成績(jī)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)二手車行業(yè)流通發(fā)展報(bào)告白皮書》中顯示，雷克薩斯3年的保值率高達(dá)82.7%，以一騎絕塵的成績(jī)奪冠。其中，雷克薩斯ES在1-3年的保值率分別高達(dá)98.15%、91.29%、84.96%，位列同級(jí)第一，并且其終端價(jià)格十分穩(wěn)定。

除了雷克薩斯ES以外，例如雷克薩斯RX、NX等車，在同級(jí)豪華產(chǎn)品中的保值率都在第一陣營(yíng)。“逆天”的保值率，正是源于產(chǎn)品理念的一種先見，表明其在質(zhì)量可靠性、品牌力、售后服務(wù)等方面受到消費(fèi)者認(rèn)可，顯現(xiàn)出更高的產(chǎn)品價(jià)值。 

質(zhì)量可靠性上，雷克薩斯的產(chǎn)品都秉承了“匠心”制造，在J.D.Power針對(duì)北美不同品牌汽車上路三年后的可靠性研究中，雷克薩斯品牌自2012年以來已經(jīng)連續(xù)8年衛(wèi)冕冠軍，2020年榮獲亞軍。并且，J.D.Power最新的調(diào)查報(bào)告中還加入了語音識(shí)別、換擋和電池故障等問題，覆蓋的范圍更廣，非常具有參考性。

2、“多一點(diǎn)、快一點(diǎn)” 雷克薩斯有溫度的服務(wù)

戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中曾提到，“假如只關(guān)心短期銷量，不重視品牌資產(chǎn)的建立與維護(hù)，那么很容易把顧客群忽略掉。只有把品牌忠誠(chéng)度看成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和核心要素，企業(yè)才會(huì)把客戶當(dāng)作品牌資產(chǎn)來對(duì)待。”

雷克薩斯一直是一個(gè)有“溫度”的豪華品牌，不止是高品質(zhì)的產(chǎn)品，雷克薩斯的體系管理和服務(wù)一直都是行業(yè)的標(biāo)桿和榜樣。用敬畏之心，真誠(chéng)對(duì)待客戶，越是快速發(fā)展的時(shí)期，越要扎實(shí)基礎(chǔ)。在后疫情時(shí)期，雷克薩斯提倡“為用戶考慮多一點(diǎn)，服務(wù)響應(yīng)快一點(diǎn)”上品感的服務(wù)體驗(yàn)。

“多一點(diǎn)”和“快一點(diǎn)”已經(jīng)貫徹到雷克薩斯當(dāng)下的服務(wù)流程中，并在經(jīng)銷商終端的細(xì)枝末節(jié)上落實(shí)。雷克薩斯品牌的一切始終圍繞“人”來展開，回歸初心、敬畏市場(chǎng)、敬畏客戶、扎實(shí)基礎(chǔ)、不斷改善，正是這份要為用戶提供超越期待體驗(yàn)的決心與努力，令雷克薩斯的服務(wù)獲得了越來越多用戶的認(rèn)可與肯定。

3、創(chuàng)新置換模式 實(shí)現(xiàn)“三方共贏”

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，再加上疫情的影響，增換購(gòu)用戶對(duì)豪華品牌的需求顯著提升。始終站在用戶的角度為用戶著想的雷克薩斯，敏銳察覺到這部分用戶的需求，推出了一項(xiàng)置換新模式——豐田車主換購(gòu)雷克薩斯汽車，可享補(bǔ)貼政策。

表面上看起來這只是個(gè)普通的置換優(yōu)惠，但卻深刻體現(xiàn)了雷克薩斯“客戶第一、經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營(yíng)理念。首先從用戶層面來看，雷克薩斯經(jīng)銷店回收的豐田二手車價(jià)格是穩(wěn)定、透明的，消費(fèi)者不用擔(dān)心受騙。眾所周知，二手車市場(chǎng)的“水很深”，并且整體市場(chǎng)交易價(jià)格波動(dòng)性很大。

此外，在整個(gè)置換過程中，用戶能體驗(yàn)到雷克薩斯的專屬高端服務(wù)，在升級(jí)購(gòu)買新車的同時(shí)解決了舊車的轉(zhuǎn)賣問題，給消費(fèi)者提供了最大化的便利，省去了很多時(shí)間和精力。

豐田2019年在中國(guó)售出162萬輛新車，純豐田品牌就要在140萬輛左右，其中很大部分群體選擇了豐田的中高端車型，這意味著他們同樣有能力接觸到雷克薩斯的部分產(chǎn)品。對(duì)于雷克薩斯的經(jīng)銷商來說，新的置換政策將為他們帶來更多有意換購(gòu)雷克薩斯車型的車主。

減少了銷量和運(yùn)營(yíng)壓力，雷克薩斯的經(jīng)銷商就能將更多精力放在提升服務(wù)品質(zhì)上，從而提升客戶滿意度。豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品+服務(wù)”，更高的服務(wù)水平勢(shì)必會(huì)吸引更多消費(fèi)者青睞。新模式的推行，給予了雷克薩斯經(jīng)銷商更大的發(fā)展空間，增加新老用戶對(duì)于品牌的信任和好感。

最后是品牌層面，新模式能把用戶留在“豐田+雷克薩斯”體系內(nèi)，提升他們對(duì)于品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，這樣的貼心服務(wù)和品牌關(guān)懷也會(huì)吸引其他消費(fèi)者，幫助雷克薩斯“拓圈”發(fā)展。

新置換政策的實(shí)施，是品牌服務(wù)的拓展，相比于終端降價(jià)刺激銷量提升，雷克薩斯顯然希望用一種更加“溫暖”的方式，在給予消費(fèi)者最大回饋的同時(shí)，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給他們。這一政策切實(shí)解決了用戶痛點(diǎn)、緩解了經(jīng)銷商壓力、提升了品牌形象，真正達(dá)到了“三方共贏”的結(jié)果。

4、結(jié)語

要在存量市場(chǎng)中突圍，除了具備出色的產(chǎn)品力以外，需要給用戶帶來與眾不同的購(gòu)車體驗(yàn)，與極致貼心的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴與互動(dòng)。

雷克薩斯的新置換模式不是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠降價(jià)，其最終目的是讓用戶感受到更有“溫度”的服務(wù)。此項(xiàng)舉措或許能推動(dòng)整體行業(yè)發(fā)展，讓豪華車市場(chǎng)脫離“價(jià)格戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)思路，將發(fā)力的重點(diǎn)集中在提升服務(wù)水平以及用戶滿意度上。